Воден от “големия брат”, Астън Мартин преследва Ферари

ГЕЙДОН, Англия, 26 април (Ройтерс) – След десетилетия на възходи и падения, британският автомобилен производител Астън Мартин Лагонда (AML.L) очертава по-ефективен и печеливш път, опирайки се на технологии от акционера Mercedes-Benz (MBGn. DE) до направи скъпия скок към електрически превозни средства (EVs).

По-малко от две години, след като милиардерът Лорънс Строл се запъти към спасяването на избраната от Джеймс Бонд марка автомобили, Aston Martin претърпя промяна в производството, за да увеличи маржовете и да му помогне да изглежда повече като конкурент Ferrari (RACE.MI).

Строл, най-големият акционер и главен изпълнителен директор на Aston Martin, който също е запален фен на Ferrari, казва, че след като продажбите на превозни средства нараснаха с 82% през 2021 г., трансформацията на автомобилния производител към дългосрочна рентабилност е в ход, с пристигането на нови автомобили и осигурено финансиране до 2025 г.

Регистрирайте се сега за БЕЗПЛАТЕН неограничен достъп до Reuters.com

Но анализаторите казват, че Астън Мартин, който е фалирал седем пъти от основаването си през 1913 г. и е флиртувал със смъртта толкова често, колкото и Агент 007, все още се носи с купища пари. Някои поставят под въпрос способността му да генерира продажби, подобни на Ferrari, за да финансира огромните разходи за електрификация.

„Това е несигурно и е възможно тази компания да фалира“, каза Чарлз Колдикот, анализатор на акции в Redburn. „Не мисля, че е спорно да се каже, въпреки че Астън не би искал да го чуе.“

Помолен да коментира възприятията за нестабилно бъдеще, говорител на Aston Martin повтори мнението на Stroll, че автомобилният производител е на добър път към дългосрочна рентабилност и има адекватен достъп до пари в брой.

По време на обиколка на фабриката на автомобилния производител в Gaydon, Тобиас Моерс, бивш ръководител на високопроизводителната марка AMG на Mercedes и главен изпълнителен директор на Aston Martin от август 2020 г., рецитира списък с движения, които включват рязане на една от двете линии на монтажа и внасяне на повече поръчкови елементи като места за сядане у дома.

Може би най-голямата промяна е да се съсредоточи върху насочени към клиентите, по-високи стойности, персонализирани поръчки – голяма част от успеха на Ferrari – вместо свръхпроизводство и производство на едро на спортни автомобили, които след това трябваше да бъдат намалени.

„Когато влязох, компанията беше доминирана от производството, а не от инженеринга, което за бизнеса с луксозни автомобили е лудост“, каза Моерс. “В компания с такъв размер се нуждаете от максимална гъвкавост и пъргавина.”

Moers намали инвентара на Aston Martin от 2000 на 600 спортни коли (колите му се продават средно за около £150,000 ($195,750)) и поръчките по поръчка вече представляват 50% от продажбите срещу 6%, когато се присъедини към компанията.

По това време автомобилният производител беше в беда след катастрофална публична регистрация през 2018 г.

Строл казва, че с новите си превозни средства компанията се стреми към брутен марж на печалба на превозно средство от поне 40%, а в някои случаи и 50%. Анализаторите определят цифрата на Ferrari на повече от 55%.

До 2025 г. Aston Martin има за цел да продава 10 000 автомобила годишно, почти 40% повече в сравнение с 2021 г., близо до производството на Ferrari.

Строл казва, че Aston Martin ще се възползва от сделката, сключена с Mercedes-Benz през октомври 2020 г., при която ще получи достъп до най-новите двигатели и технология за електромобили на германския автомобилен производител.

Съгласно тази сделка, Mercedes вече притежава почти 12% от Aston Martin, което ще нарасне до 20% през 2023 г. Германският производител на луксозни автомобили е относително тих за плановете за своя дял в Aston Martin.

„Беше наистина важно за компания с такъв размер, особено с навлизането на електрификацията… да има по-голям брат“, каза Строл. “Така че сключих наистина трансформираща сделка с Mercedes-Benz, за да получа тяхната електрическа архитектура.”

Aston Martin планира да пусне първия си изцяло електрически автомобил през 2025 г.

Производителите на автомобили са се фокусирали върху аутсорсинга от десетилетия, но възходът на персонализирането накара Aston Martin да се откаже от тази тенденция, каза главният изпълнителен директор Моерс.

Позволяването на клиентите да избират своята кожа, шевове и други вътрешни облицовки доведе до 20% увеличение на опциите, повишавайки продажната цена.

Но предлагането на 30 различни качества и цветове на кожата означава 900 вариации. Тъй като всяка кола е индивидуална, е по-евтино да направите повече у дома; например Aston Martin планира да се върне към производството на собствени волани.

„Вариантът в Mercedes-Benz беше кошмар, искахме да го намалим и намалим“, каза Моерс. — Но ето, това е нашата цел.

“Размерът на нашата извадка е един.”

Aston Martin затвори своя боиджийски цех на Gaydon и боядисва повечето автомобили в завода си за спортни превозни средства в Уелс, спестявайки £1000 на автомобил, като намали огромните разходи за два бояджийски цеха.

Но Aston Martin ще боядиса ръчно всеки изключителен цвят, който клиентите искат, срещу допълнително заплащане.

Aston Martin също започна да доставя ограниченото издание Valkyrie, легална версия на автомобил от Формула 1, обявена от предишното ръководство на компанията, която започва от £2 милиона.

Но Valkyrie е изключително скъп за разработване, така че няма да се повтаря, тъй като Aston Martin се фокусира върху печеливши спортни автомобили.

„Няма бизнес обосновка за това“, каза Моерс.

Преди да стане електрически, Aston Martin пуска на пазара редица модели двигатели с вътрешно горене, включително своя мощен спортен автомобил V12 Vantage и нов SUV.

През 2023 г. автомобилният производител планира своя първи спортен автомобил със среден двигател, където двигателят седи зад водача и осигурява по-добро разпределение на теглото за производителност, присъединявайки се към Ferrari, McLaren Automotive и Lamborghini.

За Астън Мартин и неговите връстници преминаването на електрически двигател е особено трудно, защото привлекателността на луксозните спортни автомобили се основава на усещането за мощен двигател с вътрешно горене.

„Повече от хората, които са наши клиенти днес, които са повече любители на газта, искат да видят, почувстват, чуят и помиришат двигател с вътрешно горене за дълго време“, каза Строл.

Но за да стане електрически, „Мерцедес ще бъде основата на всичко, което правим“, каза той.

Coldicott от Redbush каза, че Aston Martin няма по-широката привлекателност на Ferrari и вероятно не може да поддържа годишното производство от 10 000 единици, необходимо за дългосрочни инвестиции в нови превозни средства. Тъй като компанията очаква да изгори почти £125 милиона тази година, Coldicott каза, че Aston Martin разполага с ограничено време.

„Ако поставите пистолет в главата ми, бих казал, че основният ми случай е, че Mercedes ще придобие бизнеса“, каза той. „Не знам на каква цена, но си представям, че ще бъде значително по-ниска от сегашната цена.“

Говорителят на Mercedes Тобиас Джъст каза в имейл, че германският автомобилен производител е “много доволен от съществуващото ни сътрудничество с Астън Мартин”.

Той отказа да коментира бъдещите планове на германския автомобилен производител за неговия дял в Aston Martin, ако възстановяването на британския автомобилен производител спре.

Анализаторът на Jefferies Philippe Houchois каза, че докато Aston Martin в продължение на много години се е стремял да стане повече като Ferrari, сегашното му ръководство винаги е постъпвало правилно, издигайки марката си на по-високо ниво „като произвежда по-малко и се движи към повече съдържание“ и още персонализиране.

„Сега те дават пример в Астън Мартин“, каза Хучоа. “Но въпросът е колко време отнема и дали имат финансирането, за да го подкрепят.”

(1 долар = 0,7663 паунда)

Регистрирайте се сега за БЕЗПЛАТЕН неограничен достъп до Reuters.com

Репортаж от Ник Кери в Гейдън, Англия; Допълнителни репортажи от Виктория Валдерзее в Берлин и Джулио Пиовакари в Милано Редактиране от Матю Люис

Нашите стандарти: принципите на доверието на Thomson Reuters.

.

Add Comment